O conto bizarro e desconcertante da linha deciem de curta duração do Dr. Tijion Esho

O conto bizarro e desconcertante da linha deciem de curta duração do Dr. Tijion Esho

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Imagine descobrir que você foi demitido por meio de uma postagem pública no Instagram. Foi o que aconteceu com o cirurgião plástico Tijion Esho, que sob a autodenominada empresa de beleza 'anormal' Deciem, lançou sua própria linha de cuidados com os lábios, Esho.

A linha estreou em setembro de 2017 e foi descontinuada apenas cinco meses depois, quando o fundador da Deciem, Brandon Truaxe, lançou a bomba Insta. Na postagem excluída, Truaxe escreveu que 'quase todo mundo odiava' os produtos Esho e 'Preciso dizer adeus a você porque estamos ocupados demais para amar sua marca o suficiente.'

Tijion, que estava no QVC promovendo - e vendendo - sua linha na semana anterior, diz que ficou muito confuso. Ele estava em um restaurante com amigos quando viu o post.



'Lembro-me de ter ficado muito emocionado e só chorei. Eu não entendi ', disse ele ao ELLE.com por telefone, ligando de Londres. 'Mesmo que o que aconteceu não seja devido a mim ou qualquer controle que eu tinha, eu me senti responsável, como se tivesse decepcionado todo mundo. Tive muitos jovens médicos negros e minorias dizendo: ‘Você está realmente nos inspirando a fazer algo, não vemos isso com frequência. Não vemos negros possuindo linhas de cosméticos 'então me lembro de dizer a Brandon que isso é mais do que apenas eu.'

Texto, fonte,

A postagem deletada de Deciem no Instagram se separou de Esho em 6 de fevereiro de 2018. Nela, ele promete entregar formulações e marcas registradas para Esho.

Instagram

Esho era um médico renomado antes de Deciem vir telefonar. Ele conquistou seguidores (nas redes sociais e em sua prática) por seus procedimentos cosméticos não cirúrgicos e suas aparições como médico no reality show da rede britânica E4 Fixadores corporais . Sua influência pode ser vista em todo o Instagram. Com experiência em aumento de lábios, ele cunhou o 'plump' lábio de três pontas visto em todo o seu feed (pense: o beicinho em Emily Ratajkowski e copiado por muita influência ) A colaboração da Esho com a Deciem capitalizou esta notoriedade, oferecendo três produtos principais: um formulado para aumentar os lábios sem preenchimentos, um para manter aqueles com preenchimentos e um protetor labial para nutrir qualquer um deles.

Desde janeiro, Deciem tem sido o equivalente a uma pilha enorme de carros da qual a indústria da beleza não consegue desviar o olhar. O fundador começou a postar de forma irregular no Instagram da empresa, preocupando-se ao postar filmagem de lixo , algo que parece ser um animal morto , simpatizou com Donald Trump, campo acusações de racismo de seguidores e compartilhados vídeos de estilo confessional que ameaçam processar jornalistas. Ao mesmo tempo, a turbulência estava se formando dentro da empresa quando Truaxe começou a despedir membros-chave da equipe. Entre a série de demissões e renúncias desencadeadas pelo fundador Truaxe (de forma mais alarmante, Nicola Kilner, ex-co-CEO), O Dr. Tijion Esho foi indiscutivelmente lidado com o pior.

Desde que o post de Truaxe no Instagram de 6 de fevereiro foi ao ar, o destino de Esho, a marca, ficou no ar enquanto Esho, o homem, ficou sem respostas. As perguntas continuam vindo sem parar, sobre a atividade de Truaxe (ele teria enviado um memorando para toda a empresa dizendo ele 'terminou' com Deciem , fez uma série de comentários erráticos aos seguidores e, logo depois de falarmos com Esho no final de abril, fez um anúncio para lançando outra linha de cuidado labial , Petrovhat . Além disso, a Sephora confirmou em 8 de junho que vai não carrega mais Deciem produtos na esteira da empresa 'mudando de direção'.

Aqui, falando pela primeira vez longamente sobre as consequências de Deciem, Esho busca respostas não apenas para si mesmo, mas para seus apoiadores. 'Quero falar sobre o que aconteceu e dar-lhes transparência. Não tenho a marca, não posso fazer o que quero por eles ', disse ele,' em nenhum momento recebi qualquer pedido de desculpas pelo que aconteceu e como aconteceu ou por ter minha confiança traída. ' (Quando entramos em contato com Deciem para comentar, o atual representante de imprensa da marca, Dionne Lois Cullen, respondeu: 'Não vamos comentar sobre isso, mas muito obrigado por verificar.')

Continue lendo para mais revelações de nossa conversa com Esho.

Ao conhecer o fundador da Deciem, Brandon Truaxe:

Foi há pouco mais de três anos. Dionne [Lois Cullen], que faz RP [nos colocou em contato] - somos amigas e ela enviou alguns NÃO [uma das marcas da Deciem] produtos. Eu não tinha ouvido falar de Deciem naquele momento. Eu mandei uma mensagem de volta dizendo que os produtos eram ótimos e eu os adorei. Um ano depois disso, Dionne enviou um convite de que [Brandon] estaria no Reino Unido e seria legal me encontrar. Minha equipe se encontrou com Brandon. Houve muitos cruzamentos em nossas indústrias e uma espécie de casamento de mentes. Lembro-me dele falando sobre como nunca conheceu alguém tão obcecado por lábios como eu.

Deciem [é] ‘a empresa de beleza anormal’ - é a maneira como as coisas acontecem do lado deles. Esperávamos isso e não aceitamos cronogramas reais ou tantas atualizações quanto gostaríamos porque havia uma confiança e uma crença no legado que eles já haviam criado com o The Ordinary. Quando você tem essa credibilidade e fez tanto, isso exige respeito.

Sobre como a linha Esho surgiu:

[Brandon e eu] estávamos conversando por muito tempo e ele disse: ‘Acho que devemos fazer algo’ e eu fiquei realmente surpreso. No momento eu estava em modo de fã - o proprietário queria me conhecer e agora ele está dizendo que quer colaborar e fazer uma linha? Isso é louco. Com certeza, alguns meses depois, ele me contatou: 'Acho que deveríamos fazer uma linha de lábios, mas fazer uma para pessoas que têm preenchimento labial e não têm preenchimento labial e podemos estendê-lo para tratar todas as diferentes áreas dos lábios . '

Conversamos sobre o nome e ele disse que queria chamá-lo de Esho. No começo fiquei um pouco preocupado e hesitante com isso, mas depois fiquei honrado porque sou um cara muito orgulhoso e de origem africana, então meu nome significa muito para minha família. Significa 'joias que valem mais do que ouro'. Lembro-me de [Brandon] dizendo não se preocupe - ele sempre me protegeria e teria o melhor interesse no coração. Lembro que aquela conversa foi uma das maiores garantias para mim, tipo, esse cara entende.

Eu tive muita contribuição no design, embalagem, como parecia - em termos de formulações não tanto porque para ser justo, [Brandon] é o cara que criou O Ordinário e ele é um gênio. Do ponto de vista médico, posso criar conceitos.

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Sobre o lançamento surpresa do Esho:

O lançamento aconteceu sem eu nem saber. Eu estava na minha clínica e comecei a ser etiquetado em posts no Instagram de pessoas dizendo, 'Meu Deus, comprei o produto Esho' e fiquei tipo O quê? Isto é real? Eu mandei uma mensagem para Brandon como, o que está acontecendo? Estou sendo marcado em postagens de pessoas que compraram o produto e ele me ligou dizendo que houve uma grande bagunça. Ele deu a marca e algumas das informações para [varejista de beleza e saúde] Victoria Health e foi lançado em seu blog antes que [Deciem] planejasse. Obviamente, as pessoas estavam pré-encomendando e a imprensa falava sobre isso e, naquele ponto, eu nem tinha o produto final sozinho. Eu tinha amostras. O produto final real no tubo, na versão dentro da caixa? Os clientes compraram [os produtos] antes de mim.

Foi um pouco frustrante, mas ao mesmo tempo, ainda era emocionante para mim porque, de repente, estamos realizando esses sonhos. Apesar de não ter acontecido da maneira que eu queria, eu ainda estava olhando para o lado positivo.

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Sobre nunca receber pedidos de seus próprios produtos:

Eu não conseguia nem dar produtos para minha própria família. Meu PR não tinha sido enviado, então no final, nós realmente pedimos da Victoria Health. Até fiz um pedido para minha clínica porque meus clientes também querem esses produtos e são difíceis de conseguir. Eu fiz um pedido de cerca de 150 a 200 e até hoje, nunca tive esse pedido atendido. Eles nunca, nunca vieram.

Nos cinco meses de Esho:

Sempre foi muito emocionante para mim. Eu me enterrei em grupos de bate-papo e sempre olhei para o feedback. Houve muitos comentários positivos e muitas pessoas dizendo que podem não gostar do sabor ou da textura. Eu não sabia se isso era algo consistente em todos os produtos, ou se era um ou dois em particular. Lembro-me de devolvê-lo a Brandon. Ele também dava feedback e era muito reconfortante e disse: 'Não se preocupe, não olhe para essas coisas. É normal quando uma marca é lançada pela primeira vez que você recebe feedback e isso é positivo porque sempre podemos mudar essas coisas. ' Fiquei muito aliviado e feliz.

Eu estava realmente relaxado porque só podíamos melhorar como ele disse, e estávamos esgotando o QVC. Não sei quantas unidades. Quando estive lá, esgotamos. Eu não tinha suspeitas [sobre a descontinuação do Esho] porque uma semana antes da postagem real no [Instagram], eu tinha estado em QVC e tínhamos esgotado novamente, Nicola [Kilner, ex-co-CEO] estava realmente otimista e falando sobre Deciem indo para a Sephora. Então, a ASOS queria os produtos, assim como a Cult Beauty. Havia tantas pessoas querendo isso, então eu estava muito animado.

Lembro-me de entrar em contato com Brandon e estava animado, tipo, 'esgotamos no QVC, o que vai acontecer a seguir? O que está acontecendo com as novas formulações? ' Ele disse que as novas formulações estariam prontas em breve e estava muito animado com os novos produtos. Ele queria me encontrar em Londres para discutir como essas coisas fariam sentido no portfólio da marca. Eu estava empolgado, então, uma semana depois, havia um post no Instagram.

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Nicola Kilner e Esho no QVC em janeiro de 2018.

Cortesia de Tijion Esho

Na postagem do Instagram de Truaxe descontinuando Esho:

Em nossa última conversa, não houve mais nada, nenhum tom ruim ou qualquer coisa. Nicola sempre foi muito otimista sobre para onde [Esho] estava indo em seguida e falou comigo sobre os diferentes distribuidores que usariam e Brandon sempre foi otimista sobre o que estava acontecendo no laboratório e quaisquer preocupações que eu tivesse.

Foi um momento difícil porque - eu não disse a Brandon ou a qualquer outra pessoa - eu estava sendo check-out para linfoma . Mesmo que eu seja o rosto de [Esho], e estava indo para a TV e sorrindo, eu estava com dor, mas era assim que eu era dedicado à marca. Queria dar tudo de mim para que fosse bem-sucedido. Mesmo que o que aconteceu não tenha sido devido a mim ou a qualquer controle que eu tivesse, me senti responsável de alguma forma e como se tivesse decepcionado todo mundo - esqueça todo o dinheiro, isso é algo maior e realmente inspirando alguém a ser mais. Isso é o que me matou ainda mais.

Em Deciem, não transferência de propriedade das marcas registradas e formulações da Esho conforme prometido:

Do jeito que está, eu não tenho nada. Eu não tenho marcas registradas. Não tenho formulações. Eu não tenho nenhuma receita. [Brandon] sempre me disse: 'Você estaria sempre protegido. Eu sempre vou te proteger. ' Sempre confiei.

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Então, quando essa postagem veio, embora ele tenha dito que ainda era para me proteger e não me chatear, eu ainda não entendo isso. Alguns dias depois dessa postagem, falei com a Nicola e ela me apoiou muito e disse que ela discordou do que aconteceu. Recebi e-mails de Brandon dizendo que ele fez o que fez para me proteger.

Ele disse que os sócios lhe disseram para dizer que não tinham tempo de produzir minha marca no momento e como ele era dono de todas as marcas e formulações, minhas mãos estariam amarradas e eu não poderia fazer nada pela nos próximos dois anos, ou mesmo nunca mais, no que diz respeito à marca. Ao fazer aquela postagem [no Instagram], ele sabia que, ao me oferecer as marcas registradas, ele sabia que seus parceiros não poderiam discordar dessa atitude. Se eles retirassem o que foi prometido naquele post, isso daria à empresa uma imagem pública ruim.

Mas ainda não fazia sentido para mim. Eu me sentei e não entendi. Por que você não me disse e me deu uma escolha? Principalmente com algo que tem meu nome e o quanto eu coloquei nele. Eu poderia ter escolhido como o post seria, e não apenas ficar sentado com tudo o que estava passando em termos de minha própria saúde e apenas ver. Eu não entendo por que foi feito dessa forma. Até hoje, ainda não sei.

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Ao não receber nenhuma receita de Deciem:

Meu acordo mensal de royalties, escrito em meu contrato, era para receber cinco por cento a cada mês sobre as vendas e receitas - nem mesmo os lucros na época. Para ser justo, eu nem mesmo persegui aqueles porque, como eu disse, nunca foi sobre [dinheiro] para mim. Fosse o que fosse, sempre voltaria a investir na marca. Achei que pelo menos se eles tomassem essa decisão da qual eu não participava, eles iriam cumprir [a obrigação financeira] e fazer disso uma prioridade. Naquela época, conversei com minha família, minha equipe, até Nicola - disse que era difícil para mim porque não queria incomodá-lo, mas preciso encerrar.

Lembro-me de entrar em contato com Nicola, e Nicola teve sua rescisão paga, então eu disse, 'Uau, Nicola teve sua rescisão paga e eu ainda estou aqui e não tinha nenhum documento.' Sou apenas um homem - não queria gastar para obter aconselhamento jurídico. Eu esperava que [Brandon e eu] pudéssemos apenas sentar, discutir e resolver o problema. No final, ainda estou aqui, tendo que resolver e contratar pessoas para facilitar esse processo para mim. Deveria ter acontecido.

Acho que Brandon possui 72 por cento da empresa [nota do editor: Estée Lauder possui 28 por cento ] Era a empresa de Brandon e ele era o único que tinha a palavra e todos respeitavam isso. Se você tem esse poder, pode dizer aos seus parceiros que não, não quero parar de produzir - isso contradiz tudo.

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Sobre o que vem por aí para a marca Esho:

Acho que havia uma visão verdadeira da marca e a visão era ser uma marca cosmecêutica da nova era, onde todos encontrariam um produto dentro dessa faixa que atendesse às suas preocupações, fosse pigmentação, secura ou volume. Você deve tratar seus lábios como sua pele. Eu realmente espero alcançar essa visão no futuro. Como? Não tenho certeza no momento. Eu ainda o respeito pelo que ele criou em Deciem e The Ordinary e mesmo que ele se voltasse para mim agora e dissesse Se você me deixar, vamos sentar e conversar, eu o faria, porque esse é o tipo de pessoa que eu sou.

Outras marcas agora estão alcançando. Havia produtos da linha que nunca foram lançados - era para haver uma linha chamada Professionals and Clinic que ajudaria a tratar os lábios pré e pós-procedimento. Era para haver outro produto chamado Esho coat, que era como um brilho labial que seria realmente hidratante e nutritivo como um bálsamo SOS. As possibilidades são infinitas. Eu estava animado. Eu estava realmente vivendo o sonho, para ser honesto.

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Em sua atitude sobre o futuro de Deciem:

[Brandon e eu] não tivemos nenhum contato. Eu quero que essa negatividade simplesmente vá embora. Eu quero que Brandon seja feliz. Eu quero que Nicola seja feliz. Eu quero ser feliz. Quero que os clientes sejam felizes. Eu sempre quero ser positivo porque sempre acredito que quando você coloca essa energia lá fora, ela vai voltar para você. Eu sempre, sempre acredito que as coisas acontecem por uma razão. Não está claro agora para mim qual é esse motivo. Mas, em algum momento no futuro, haverá um resultado positivo.

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